Tornarse global es una tarea tan grande que, constantemente, la asociamos a empresas con grandes m煤sculos financieros y con muchos procesos en el medio.
Y pese a su complejidad, a煤n existen empresas que insisten en ser globales o que incluso ya nacen si茅ndolo.
De igual modo, existen en el medio, miles de materiales para aprender sobre la internacionalizaci贸n y globalizaci贸n de empresas, pero, la mayor铆a abordan temas de exportaci贸n, importaci贸n y sobre otras estrategias costosas que no siempre se acomodan a la realidad de los negocios, principalmente de los digitales.
¿Es este tu caso? Porque el m铆o lo ha sido.
Por suerte, en las 煤ltimas d茅cadas, la Internet ha puesto de cabezas a la academia y ha llevado a los profesionales del 谩rea a reinventar las t茅cnicas de la internacionalizaci贸n.
Bien es cierto que desde su origen, la Internet se ha entendido como un medio naturalmente global, gracias a su capacidad de remover barreras geogr谩ficas, redefinir reglas de comercio, agilizar procesos de conocimiento intercultural, entre otros.
Esas caracter铆sticas han permitido que la internacionalizaci贸n sea m谩s barata y con menos riesgos de inversi贸n, si lo comparamos con otros modelos tradicionales.
Aunque es claro que no todo lo que brilla es oro. Y las facilidades que Internet nos brinda en los mercados globales no pueden sesgarnos ni hacernos subestimar las nuevas complejidades que se suman a las estrategias, que est谩n m谩s relacionadas con las interacciones humanas.
Hoy en d铆a, ser digitalmente global ya no es un diferenciador, sino una necesidad de los mercados actuales para destacarse y tener 茅xito. Desde los 2000 han surgido empresas, como Google, que han tenido la idea internacional muy clara.
Google, espec铆ficamente, se han convertido en una de las principales encargadas de establecer las din谩micas de intercambio comercial, cultural, pol铆tico y econ贸mico en occidente, y, donde para poder tener acceso a la informaci贸n del mundo, debemos seguir sus reglas y sus fundamentos de SEO, User Experience y Core Web Vitals.
Al final, esto significa que, para dominar los mercados globales, el primer paso es dominar Google. Y justamente sobre esto te contar茅, a continuaci贸n, usando mi experiencia en el asunto, con el ejemplo de Rock Content, la empresa Rock Content de la que hago parte.
Ver谩s las 4 lecciones que hemos aprendido durante 8 a帽os en el mercado digital e internacional, que nos han permitido generar impacto en m谩s de 7 millones de personas mensuales en m谩s de 3 mercados diferentes y un crecimiento trimestral constante del 30% en Estados Unidos.
Lecci贸n 1: Genera contenido de valor de acuerdo a las necesidades del mercado
Rock Content es una empresa americana de Marketing Digital fundada en el 2013, que desde entonces ha implementado estrategias de internacionalizaci贸n. Su primera acci贸n internacional fue la de importar el t茅rmino: Marketing de Contenidos a Brasil; pa铆s en el que comenz贸 sus mayores esfuerzos.
Si bien en Estados Unidos ya se estaba implementando el t茅rmino hac铆a much铆simos a帽os antes, fuimos nosotros, como empresa, quienes comenzamos a popularizar el t茅rmino no solo en Brasil, sino tambi茅n en el resto de Am茅rica Latina.
Nos dimos a la tarea de educar al mercado de forma m谩s directa y en su idioma, sobre asuntos como SEO, Marketing de Contenidos y Experiencias de Contenidos.
Existe una regla de oro en el Marketing y nosotros la supimos aprovechar: Para tener 茅xito en un mercado, siempre ser谩 necesario:
- conocer bien al p煤blico,
- entender sus problemas y deseos frente a un asunto,
- para poder ofrecerle contenido de valor y adecuado.
Como resultado, las empresas ganan fuerza, relevancia y autoridad, sea en el mercado local o internacional.
Es as铆 entonces como hemos completado 8 a帽os nutriendo al mercado brasile帽o con nuestras t茅cnicas importadas de Marketing Digital. Eso sin mencionar que contamos hoy con un amplio grupo de expertos en SEO tanto para contenidos, como para las mejoras tecnol贸gicas requeridas de nuestros canales digitales.
Es por esto que nos hemos destacado; porque hemos luchado contra gigantes del mercado para posicionarnos como creadores de metodolog铆as aplicadas al contexto latinoamericano, como educadores del mercado y, por supuesto, como satisfactores de Google frente a sus demandas.
Hoy somos due帽os del mayor blog de Brasil frente a temas de marketing y reportamos m谩s de 2 millones de visitas mensuales tan solo con nuestro blog en portugu茅s.
Adem谩s, ya hemos ayudado a m谩s de 2000 empresas en Brasil a comunicarse con sus mercados y con Google, usando las estrategias m谩s actuales y contextualizadas al mercado latinoamericano de SEO.
Lecci贸n 2: Google no trabaja por idiomas, sino por pa铆ses
Aqu铆 es donde entro yo de forma m谩s directa en la historia.
Ingres茅 a Rock Content en el 2015 como una de las primeras colaboradoras importadas, desde Colombia a Brasil; con el prop贸sito de comenzar una internacionalizaci贸n rigurosa de nuestros m茅todos hacia M茅xico.
All铆 fue en donde cometimos nuestro primer error: pensar que con un idioma bastaba para ingresar a otro pa铆s.
As铆 es, el error tambi茅n fue m铆o al aceptar, como colombiana, el desaf铆o de usar mi espa帽ol nativo para entrar a M茅xico.
Era mucho m谩s joven e ingenua y quiz谩s hasta el momento no ten铆a muy claro las diferencias culturales, pol铆ticas y econ贸micas que se ver铆an reflejados en la ling眉铆stica mexicana y en las necesidades de marketing, que eran diferentes a las colombianas.
Para suerte nuestra y m铆a, principalmente, el error no nos sali贸 caro.
Con pocos meses de inmersi贸n en la empresa, comenc茅 a notar un crecimiento exponencial en las visitas que ven铆an de Colombia y eso activ贸 una alarma en mi estrategia, que me llev贸 a hacerme las siguientes preguntas:
- ¿Por qu茅 estoy trayendo colombianos al blog en lugar de mexicanos?
- ¿Por qu茅 mi bello art铆culo sobre Mercadeo (Marketing en espa帽ol) posicionaba en M茅xico, pero no tra铆a ning煤n tr谩fico relevante de este pa铆s?
La respuesta estaba en que deb铆a emprender la ardua tarea de no solo profundizar en las caracter铆sticas y necesidades del mercado mexicano frente a temas de marketing, como tambi茅n deb铆a comenzar a re aprender espa帽ol con fines locales.
Me di cuenta, de una vez por todas, que Google no entiende ni atiende idiomas, sino que su principal preocupaci贸n es entregarle contenidos relevantes a un pa铆s, independientemente del idioma con que el usuario busca informaci贸n.
En medio de la b煤squeda insaciable de conceptos en espa帽ol para M茅xico, me encuentro con nuestra joya dorada hasta el d铆a de hoy: la palabra clave Mercadotecnia (nuevamente, Marketing en espa帽ol, exclusivamente para M茅xico). ¡Y as铆 quer铆a tener resultados en M茅xico con Mercadeo, una palabra bastante colombiana!
No sirve de nada insistir con un t茅rmino en un idioma determinado, si no trae resultados entre el p煤blico con el que estemos trabajando. Y esto s铆 que fue una bella lecci贸n; que no se aplica tan solo al espa帽ol, sino al portugu茅s, al ingl茅s y a cualquier idioma.
Si tenemos objetivos de Marketing, el idioma ser谩 solo un medio para comunicarnos, pero quien establecer谩 las reglas de juego de una comunicaci贸n correcta, ser谩 siempre el pa铆s objetivo.
Y Google como siempre entendiendo mejor que nadie las t茅cnicas correctas de internacionalizaci贸n.
Lecci贸n 2b: La intenci贸n de b煤squeda del usuario es fundamental en una internacionalizaci贸n digital y para el SEO
Una vez entendimos la importancia de cuidar el contexto ling眉铆stico de un pa铆s, Google nos trajo un desaf铆o extra: por m谩s que busc谩ramos informaci贸n sobre Mercadotecnia, estando ubicados entre Brasil y Colombia, Google siempre iba a mostrarnos informaci贸n de acuerdo al pa铆s en el que est谩bamos y no informaci贸n de M茅xico, nuestro pa铆s objetivo hasta aquel momento.
De ah铆 a que aprendimos a:
- usar herramientas como VPNs,
- configurar a Google de acuerdo a la regi贸n deseada e idioma,
- hacernos a planes m谩s completos de SEMrush para identificar oportunidades latentes por regi贸n,
- y, principalmente, a interpretar mejor la famosa: Intenci贸n de b煤squeda; que al final, no se trata de lo que el usuario busca, sino la informaci贸n que quiere encontrar.
Y bien, as铆 como un brasile帽o no tiene las mismas necesidades de informaci贸n que un colombiano, un colombiano tampoco tiene las mismas necesidades que un mexicano, y as铆 sucesivamente.
Claro que a veces puede coincidir una necesidad entre pa铆ses independientemente de su idioma, pero no siempre es as铆.
Fue entonces que comenzamos a sustituir t茅rminos en nuestras rutinas como traducci贸n por localizaci贸n del contenido y comenzamos a estudiar con m谩s detalle la madurez pol铆tica y econ贸mica de un mercado frente a un tema para poder solucionar problemas locales usando nuestro marketing.
Google es un genio
Al final, google.es o google.pt no corresponden a Espa帽ol (Spanish) o Portugu锚s (Portuguese) y s铆 a pa铆ses como Espa帽a (Spain) y Portugal.
Es por esto que existen los dominios google.com.co (Colombia), google.com.mx (M茅xico), google.com.br (Brasil), etc.
Es decir, Google sabe muy bien que para poder entregar informaci贸n relevante que satisfaga a la intenci贸n de b煤squeda del usuario, debe dividir su dominio correspondiente a cada pa铆s, para permitir las b煤squedas localizadas.
Y bueno, con esta informaci贸n aprendida y dominada, hoy en d铆a contamos con procesos de investigaci贸n muy profundos.
Tenemos en cuenta la necesidad de las personas por regi贸n, y gracias a esto, estamos logrando ponernos en contacto con casi 3 millones de usuarios mediante nuestro blog en espa帽ol, entre M茅xico, Colombia, Argentina, Espa帽a, Per煤 y otros pa铆ses de habla hispana.
Google est谩 permiti茅ndonos posicionar bien en todos estos dominios, debido a la educaci贸n que brindamos y a la relevancia localizada con la que construimos nuestros contenidos para el mercado latinoamericano.
Lecci贸n 3: Debes invertir en la tecnolog铆a correcta para Google
El trabajo con el SEO y la producci贸n de contenidos nunca se toma un descanso. Y mezclado con temas de internacionalizaci贸n s铆 que menos.
Los problemas internacionales de Rock no se resolvieron tan solo con la localizaci贸n correcta de los contenidos y con la interpretaci贸n de la intenci贸n de b煤squeda del usuario.
Recomenzaron los problemas luego de un a帽o de paz, cuando decidimos hacer una migraci贸n de dominios, con el fin de tener en un solo lugar nuestros esfuerzos de Brasil, M茅xico, Espa帽a, Colombia, entre otros.
Y en esta migraci贸n, cometimos un nuevo error: obviamos las distancias geogr谩ficas.
Internet nos ha vendido la falsa idea de que no existen m谩s las barreras geogr谩ficas, debido a la r谩pida comunicaci贸n con todo el mundo.
Ya vimos que las ling眉铆sticas regionales est谩n bastante presentes en todo Google y esto representa s铆 una barrera para quien no conoce; pero nunca nos mencionaron, abiertamente, c贸mo una distancia geogr谩fica realmente podr铆a perjudicar a todo nuestro SEO.
La verdad es la siguiente: de M茅xico a Brasil nos demoramos 13 horas de vuelo directo (13 horas porque no contar茅 el tiempo de escala en aeropuertos). De Brasil a Argentina, nos tomar铆amos quiz谩s unas 3 horas de vuelo.
Es obvio que en la internet no nos tomaremos nunca 3 o 13 horas para llegar a dichos destinos, pero lo que s铆 es cierto, es que para Argentina nos demoremos en llegar cierta cantidad de milisegundos, y para M茅xico, unos milisegundos m谩s.
Esto es muy abstracto, pero es tan cierto como importante no ignorarlo.
Espero, tambi茅n, que tengamos muy claro qu茅 significa un milisegundo extra para Google. Google no espera, y a decir verdad, un usuario tampoco.
Regresando a nuestra migraci贸n, ignoramos totalmente el hecho de que nuestro dominio estaba alojado en Brasil y que si quer铆amos continuar en contacto con M茅xico, Google claramente priorizar铆a dominios que hicieran parte del territorio.
No era nuestro caso. Y era bien probable que toda nuestra tecnolog铆a estaba configurada, para los buscadores, en portugu茅s. O sea, perdidos en Internet.
A partir de este error, aprendimos a cuidar much铆simo m谩s los aspectos t茅cnicos de nuestro SEO. Si bien satisfacemos al mercado con una correcta localizaci贸n de contenidos, debemos tambi茅n satisfacer a Google con canales digitales optimizados que permitan cargar la p谩gina de forma r谩pida y le permita a los robots analizar toda la estructura digital de forma 谩gil.
De lo contrario, ya sabemos las consecuencias…
Pero seamos honestos, la reciente actualizaci贸n del algoritmo de Google nos habla sobre los Core Web Vitals, pero esto no es nuevo.
Los temas t茅cnicos frente al UX, las buenas pr谩cticas de SEO t茅cnico, la velocidad de un sitio web tanto para cargar como para ser encontrado por los buscadores, no son novedad. Pero el algoritmo los tuvo que hacer m谩s visibles, para que tom谩ramos en serio nuestra tecnolog铆a.
Para la 茅poca de la migraci贸n ya se estaba hablando del tema, y qu茅 bueno que el error fue en esta 茅poca, antes de que el algoritmo viniera a cobr谩rnosla toda y en diferentes pa铆ses al mismo tiempo.
De acuerdo con Sam Underwood del sitio web seotoolbelt.com, “las habilidades del SEO se incrementan a medida que desarrollamos la capacidad de dise帽o, pensamiento cr铆tico, UX y comunicaci贸n”
Al comienzo de la migraci贸n perdimos nuestro tr谩fico en ambos idiomas. La recuperaci贸n fue muy tortuosa y nos llev贸 un a帽o en regresar.
No hay mal que por bien no venga; gracias a lo sucedido, decidimos invertir en equipos m谩s especializados y expertos en t茅cnicas de SEO y programaci贸n.
Este conocimiento fue utilizado para:
- mejorar el estilo visual de nuestro sitio web y blogs,
- mejorar el tiempo de carga y liberar pesos innecesarios del dominio,
- saber invertir mejor en espejos CDI que nos permitieran desempe帽arnos mejor en diferentes pa铆ses,
- y en t茅cnicas de SEO Internacional para tomar decisiones tecnol贸gicas de escala mundial.
Con estas decisiones recuperamos la confianza de Google, y nuestros dominios alcanzaron tal agilidad, que esta vez nos fue m谩s f谩cil recorrer con nuestros contenidos, todo el continente americano e incluso llegar a Europa en espa帽ol y en portugu茅s.
Eso sin mencionar los resultados cotidianos tan sorprendes con nuestros blogs, con n煤meros nunca antes vistos en nuestra empresa ni en nuestro sector del mercado.
Con esto puedo llegar a una peque帽a conclusi贸n: El SEO y la internacionalizaci贸n digital se basa en personas, claro, pero tambi茅n en tecnolog铆a.
Google piensa en todo y como empresa de tecnolog铆a de la informaci贸n, es lo primero que nos va a exigir.
Todo esto fue base fundamental para que nuestro siguiente plan de internacionalizaci贸n no fuera tan atropellado. Ya est谩bamos en las decisiones finales para entrar a Estados Unidos, el mercado de los mercados.
Los errores, en este nuevo mercado, no ser铆a superados tan f谩cilmente y Google estar铆a m谩s atento a nuestros movimientos no solo en t茅rminos t茅cnicos y de relevancia, sino tambi茅n en aspectos legales y de mentalidad empresarial.
Lecci贸n 4: Internacionalizarse es una mentalidad
No es novedad que los medios constantemente nos recuerden que la transformaci贸n digital haya llegado para quedarse y, para que d茅 resultados, no basta con abrir un sitio web y un par de redes sociales, sino que hay que construir toda una mentalidad empresarial para que esos medios se comuniquen entre s铆. Pero el resultado ser谩 una propuesta de marca m谩s fuerte y resultados de negocios visibles.
Con la internacionalizaci贸n digital es lo mismo. No sirve de nada traducir un sitio web a otro idioma y producir contenidos para otros pa铆ses si como empresa no adoptamos estrategias juntos y construimos valores empresariales que sean realmente internacionales.
Por lo tanto, esto implica conocer las leyes de la internacionalizaci贸n tradicional, puesto que implica contratar personas de diferentes pa铆ses y lidiar con pol铆ticas de consumo que var铆an de un territorio a otro.
Si una empresa no se prepara con esos temas, est谩 destinada a fracasar.
Google puede ser el rey de la informaci贸n, pero a medida que nos adentramos m谩s en las pr谩cticas y sus reglas de juego, m谩s tenemos que dominar las pol铆ticas de derechos autorales, impuestos y dem谩s del mundo. Y s铆, estamos hablando de digital, pero lo digital tambi茅n tiene leyes que debemos seguir.
As铆 fue entonces c贸mo lleg贸 en Rock Content la adquisici贸n de la firma americana Scribble Live en el 2019 y nuestra entrada triunfal al mercado de los Estados Unidos en el 2020.
Si bien ya hab铆amos construido din谩micas para trabajar entre latinoamericanos, nos 铆bamos a enfrentar ahora no solo a un cambio frente a la toma de las decisiones empresariales, sino tambi茅n a un cambio cultural corporativo, a un desarrollo de nuestra Inteligencia Cultural. Un t茅rmino riqu铆simo y recomendado para quienes inician una internacionalizaci贸n para ganar relevancia global – y a un cambio en la forma en la que est谩bamos haciendo Marketing.
Hoy ya somos m谩s de 20 nacionalidades trabajando en pro a nuestros 3 mercados principales: Brasil, M茅xico y Estados Unidos; entiendo que nos comunicamos con much铆simos m谩s pa铆ses.
Antes de la tercera internacionalizaci贸n, nuestros blogs en portugu茅s y espa帽ol estaban trayendo resultados en t茅rminos de tr谩fico, posicionamiento en Google, conversi贸n y oportunidades de ventas.
Sin embargo, sab铆amos que el mercado Americano nos esperaba con m谩s desaf铆os, incluso porque nuestros temas de expertise ya no eran tan novedosos en el territorio como s铆 lo fueron en su momento en Latinoam茅rica.
Nuestras apuestas estaban en hacernos percibir, generar audiencia y fortalecer nuevos temas estrat茅gicos que ya ultrapasaban los l铆mites del mero SEO o del Marketing de Contenidos, para adentrarnos en la educaci贸n del Marketing Interactivo.
En la construcci贸n del nuevo blog, ya sab铆amos que antes que todo, deb铆amos enfrentarnos a una b煤squeda detallada de terminolog铆as localizadas.
As铆 como en portugu茅s y en espa帽ol hay variaciones ling眉铆sticas por regiones, en ingl茅s sucede lo mismo, agreg谩ndole la dificultad que en el ingl茅s podemos tambi茅n encontrar variedades ortogr谩ficas, de acuerdo al territorio geogr谩fico.
Un ejemplo: ¿Cu谩l es correcto, color o colour? Respuesta: Depende del mercado con el que nos estemos comunicando.
Aventurarnos a la producci贸n de contenidos en ingl茅s nos ha hecho pensar no solo en composiciones gramaticales, sino tambi茅n en estructuras sociales e incluso hist贸ricas de los pa铆ses. He ah铆 nuevamente a Google d谩ndonos lecciones de internacionalizaci贸n para permitir nuestro r谩pido crecimiento en Estados Unidos.
Y ya con algunas barreras de percepci贸n cultural, de tecnolog铆a, mentalidad empresarial y entendimiento del SEO superadas, nuestra internacionalizaci贸n americana va viento en popa y permiti茅ndonos generar crecimientos del 30% trimestrales en nuestro tr谩fico y en la participaci贸n del mercado.
El SEO Internacional es una mezcla de investigaci贸n, personas y tecnolog铆a
La investigaci贸n de mercados es el pilar fundamental de toda internacionalizaci贸n digital, en caso no hayas ca铆do en cuenta. La investigaci贸n es la que nos permite entender din谩micas de mercados, contextos ling眉铆sticos, sociales, econ贸micos y pol铆ticos y la que nos permite tomar decisiones adecuadas de tecnolog铆a e incluso de inversi贸n comercial.
En una internacionalizaci贸n digital lo que menos puede hacerse es escatimar en recursos y principalmente en inteligencias anal铆ticas.
Y pese a los errores que son normales en quienes comienzan nuevas aventuras, puedo dar cuenta de que en Rock Content siempre tuvimos las mejores actitudes para aprender los impactos profesionales e incluso personales que una internacionalizaci贸n nos traer铆a.
Gracias a todo esto junto, estamos generando impacto mundial, contamos hoy con 100k visitas mensuales nuevas del territorio americano que se suman a los actuales 7 millones de visualizaciones org谩nicas de nuestras canales digitales y vamos por m谩s.
Nos estamos posicionando cada d铆a con m谩s palabras clave en Google y construyendo un mercado sobre Marketing m谩s relevante en toda Am茅rica.
Sigue al tanto de la construcci贸n de nuestra historia global.
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